Aceptémoslo, a la comunidad latina le encantan los productos de belleza, y normalmente empieza a una edad temprana. Según Univision, el 66% de las latinas encuestadas dijeron que se les enseña a una edad temprana que mantener su apariencia es importante, y el amor por la belleza y el cuidado personal tiende a transmitirse de abuelas y madres.
«Las investigaciones demuestran que gastamos casi un 30% más que otras etnias en productos de belleza», dice Shan, fundadora latina de Shades by Shan [Un informe de Nielsen reveló que las latinas gastan $167 al año, comparado a los $135 de la población general]. «También somos el grupo demográfico que más productos utiliza. [Y aunque la lealtad a una marca desempeña un papel importante, la encuesta también reveló que el 51% de las mujeres hispanas afirman que siempre son las primeras en probar la última tendencia de belleza, en comparación con el 32% de las mujeres no hispanas.
Maquillaje
Por lo tanto, no es de extrañar que solo las mujeres latinas gastan más de $2 mil millones en productos de maquillaje en los Estados Unidos en 2019, según Mintel, y el 60% de ellas usan nueve o más productos de maquillaje (más que otros grupos demográficos). Una celebridad que satisface esta demanda es Becky G, que acaba de presentar su nueva marca de inspiración LatinX Treslúce Beauty la semana pasada. «Este ha sido uno de mis mayores sueños y objetivos desde que era pequeña. Mi historia de belleza empezó hace muchos años con mi ardiente y joven mamá, que era una madre genial y me dejaba encontrar mi camino en su neceser de maquillaje y explorar y expresarme a través de la moda, el maquillaje y la música. Al crecer, nunca vi realmente representadas a personas que se parecieran a mí, sobre todo cuando se trataba de anuncios de marcas de belleza», dice la cantante y actriz, que también fue la CoverGirl más joven en salir con 15 años (ahora tiene 24).
«My inspiration for Treslúce came from wanting to put more diverse faces at the forefront of beauty. Being Mexican-American, my Mexican heritage was also very much an inspiration. I wanted to highlight it in a very special way, along with all the other beautiful Latinx cultures within our community.”
The name is a made-up word inspired by the Spanish language: «The ‘tres’ is inspired by my lucky number 3; I live by it still and it’s also a very spiritual number for me because it represents the mind, body and soul,» says Becky G. And «luce» comes from a slang term to compliment someone’s appearance, «like you look really good in that,» she describes. In collaboration with beauty brand incubator Madeby Collective, Becky G created six color cosmetic products (more to come in the future) that are infused with Latin-sourced art and ingredients—one being blue agave sourced from Jalisco, Mexico, which helps soften the texture of the skin. Ranging from $8 to $35 and housed inside electric blue and yellow packaging, the products include faux lashes, 15 shades of liner that can be used on the eyes or lips, a brush set, and the hero product, «I Am» Shadow Palette.
Shades by Shan es otra marca de maquillaje latina que está causando sensación en la comunidad. «Mi madre, también conocida como Mamaberries. me inspiró a crear mi propia empresa y siempre me inculcó el amor por el espíritu emprendedor desde una edad temprana; seguí mi pasión por el maquillaje», dice Shan. «Las mujeres latinas y la comunidad latina son conocidas por ser compradoras digitalmente inteligentes que encuentran la belleza en todo lo que abarca nuestra cultura, incluyendo los colores que usamos en nuestro arte, música y ropa-¡claramente no nos intimidan los colores atrevidos!»
Shan incluye algunos de estos tonos vivos en su colección, pero también atiende a los básicos del día a día. «Las consumidoras de productos de belleza latinas tienen todos los tonos de piel, de claro a oscuro, por lo que les resulta difícil encontrar el subtono adecuado para su piel», afirma. «Tenemos en cuenta los diferentes tonos de piel de las latinas y ofrecemos a las consumidoras la posibilidad de acceder a cosméticos de color, como perfiladores de labios, barras de labios líquidas, brillos y polvos de tez (compactos y sueltos), que se adaptan a subtonos fríos, cálidos y neutros».
Otras marcas en nuestro radar son PDL Cosmetics, fundada por la actriz y activista panameña Patricia de León e inspirada en sus antepasadas, hermanas y amigas latinas; y Elaluz, creación de la influencer brasileña de moda y belleza Camila Coelho (el Lip & Cheek Stain es un básico para el verano).
Cuidado de la piel
Las consumidoras latinas también valoran un buen cuidado de la piel y a menudo lo consideran un ritual enseñada a ellas por otras mujeres de la familia. Sin embargo, según varias fundadoras latinas a las que he entrevistado, las marcas de cuidado de la piel no suelen estar dirigidas a su grupo demográfico. Christina Kelmon y Ann Dunning, fundadoras de Vamigas, que se lanzará en Nordstrom y HSN en agosto, dicen que ésta es la razón principal por la que se sintieron obligadas a lanzar su propia marca: «La belleza limpia no ha estado realmente dirigida a las latinas», dice Dunning. «Muchos estudios han descubierto que las latinas compran y usan más productos de belleza, tienen más sustancias químicas que alteran las hormonas en sus cuerpos. Las latinas también presentan tasas más elevadas de infertilidad y cáncer de mama, lo que podría deberse a nuestro mayor uso de productos de belleza. Las latinas también usan más cremas antienvejecimiento y lociones corporales, muchas de las cuales contienen ftalatos, parabenos, fenoles, hidrocarburos aromáticos policíclicos e incluso cosas con conservantes que liberan formaldehído y arsénico.»
Kelmon y Dunning se preguntaban por qué no había ninguna marca de belleza limpia que realmente les hablara. «Ahí es donde entra Vamigas: Queremos adueñarnos de verdad de ese enorme vacío, con productos que hablen a las latinas y sean saludables para ellas.» La línea de productos se compone de productos que cuestan entre $24 a $34 y destaca ingredientes botánicos utilizados en la antigua América Latina procedentes de territorios mayas, aztecas, andinos, mapuches e incas. «Nuestro próximo lanzamiento es nuestro aceite de bayas de maqui, un ingrediente latinoamericano realmente poderoso y oculto», dice Kelmon. «Estamos enamorados de él porque, como nuestra fundadora Ann, es 100% de Chile, y tiene un valor antioxidante más alto que cualquier otra superfruta conocida y comercializada en este momento, así que puedes imaginar cómo protege contra los radicales libres».
Además de las fórmulas ricas en antioxidantes, los consumidores latinos también tienden a usar más productos para combatir la hiperpigmentación. La maquilladora, vlogger e influencer mexicano-estadounidense Desi Perkins lanzó DEZI Skin a principios de este año con un suero de vitamina C para combatir esto, señalando que las manchas oscuras son una gran preocupación en la comunidad. «También tenemos un complejo en nuestras fórmulas llamado Youth Juice, que en realidad es un pedacito de mí y de mi herencia», dice. «Hay tantas frutas que tuve mientras crecía, especialmente en México, y tienen tantos antioxidantes, así que quise rendir homenaje a eso con extractos de ciruela mexicana, fruta del dragón, baya de acai, tamarindo, mango, guanábana, guayaba y aguacate». El próximo lanzamiento de la marca, Dew Me Over Face Mist, llegará el 15 de julio.
Cuidado del cabello
Aunque en la comunidad latina hay todo tipo de cabellos, Babba Rivera, directora general y fundadora de Ceremonia, afirma que sus investigaciones han revelado que las consumidoras latinas superan a las demás en la búsqueda de productos que ayuden a combatir el encrespamiento y la sequedad, y sus clientes lo confirman. «También gastan más en productos para el cuidado del cabello que cualquier otro grupo demográfico», añade. Al igual que Kelmon y Dunning, Rivera también se sintió inspirada por la innovación en belleza limpia, pero señala que la categoría capilar sigue muy atrasada. «La industria del cuidado de la piel ha avanzado mucho, pero en lo que respecta al cuidado del cabello, todavía tenemos que renunciar a las prestaciones para evitar los sulfatos, los parabenos y las siliconas».
Rivera también afirma que el viaje que ha emprendido con la marca le ha permitido reencontrarse con sus raíces, que no «siempre ha llevado con orgullo». «Al crecer como inmigrante latina en Suecia, nunca me vi representada en nada, y hoy me doy cuenta de cómo la falta de representación en mi educación me hizo descuidar inconscientemente mi propia latinidad. Hoy, como madre, es más importante que nunca para mí asegurarme de que estoy desempeñando un papel en la creación de un mundo en el que mi propia hija pueda estar orgullosa de quién es y de sus raíces. Con Ceremonia, queremos crear representación para latines y celebrar la riqueza de la cultura latina, más allá de los estereotipos. Utilizamos el poder de las superfrutas y las plantas autóctonas de América Latina para todas nuestras fórmulas, y nos enorgullecemos de aprovechar el talento latine emergente tanto delante como detrás de la cámara, así como dentro de nuestro propio equipo corporativo en todos los departamentos.»
Las marcas de la belleza no latinos también se han unido a la conversación latina: Clinique anunció su nueva embajadora global de la marca, la actriz mexicana Melissa Barrera, a principios de este año; puede que la conozcas por el musical de Lin-Manuel Miranda In the Heights (se une a Emilia Clarke en el papel). «También me siento muy honrada de ser la primera latina que representa a la marca en todo el mundo», afirma Barrera. Sephora también anunció en marzo a Melinda Solares como su primera directora de belleza latina, y a finales del año pasado Smashbox organizó su primera «Jefacon» para amplificar las voces afrolatinas.
Y esto es sólo el principio.
